Coca-Cola กล่าวว่ากระป๋องขนาดเล็กกำลัง 'สร้างนวัตกรรมใหม่' ให้กับธุรกิจโซดา

Matt Rourke / AP

คุณอาจมองว่า โคคา-โคล่า มินิกระป๋องขนาด 7.5 ออนซ์แล้วยักไหล่ให้เหมือนกับโคคา-โคล่าที่เล็กกว่าเล็กน้อย การโกน 4.5 ออนซ์จาก 12 ออนซ์แบบดั้งเดิมอาจดูเหมือนไม่ใช่เรื่องใหญ่ไม่ว่าจะในทางกลยุทธ์หรือทางร่างกาย



สำหรับโคคา-โคลา ออนซ์ที่น้อยกว่าแต่ละออนซ์เป็นขั้นตอนที่คำนวณมาอย่างดีสู่อนาคต

เมื่อยอดขายลดลง Coca-Cola — เจ้าของแบรนด์อย่าง สไปรท์และแฟนต้า — ได้เพิ่มงบประมาณการตลาดและเปิดตัวโซดาที่มีแคลอรีน้อยลงและสารให้ความหวานใหม่ แต่ 'บางทีองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในแง่ของพอร์ตโฟลิโอ [เครื่องดื่มอัดลม] ที่เป็นประกายของเราอาจเป็นโครงสร้างใหม่ที่สำคัญและเป็นกลยุทธ์ของส่วนผสมบรรจุภัณฑ์ของเรา' แซนดี้ ดักลาส ประธานโคคา-โคลาอเมริกาเหนือกล่าวในการประชุมสัปดาห์นี้ . ขวดขนาดเล็กและกระป๋องใหม่เป็น 'วิธีที่เรากำลังสร้างนวัตกรรมใหม่' ธุรกิจโซดา เขากล่าว



นั่นเป็นความกระตือรือร้นอย่างมากสำหรับกระป๋องอลูมิเนียมขนาดเล็ก แต่สิ่งที่สำคัญเกี่ยวกับผู้บริหารของโค้กที่เรียกกระป๋องและขวดเล็กๆ น้อยๆ — กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ โซดาที่น้อยกว่า — 'ส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของเรา' คือการยอมรับว่าตลาดอเมริกันสำหรับโซดานั้นมีขนาดเล็กลงจริง ๆ




เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่น้ำอัดลมถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณมากที่ผู้คนบริโภคบ่อยๆ ขวดค่อยๆใหญ่ขึ้น เริ่มต้นในปี 1950 . แต่สิ่งที่ดีสำหรับธุรกิจทำให้โซดาที่บรรจุแคลอรี่เป็นปัญหาด้านสาธารณสุขที่สำคัญ ผู้บริโภคเริ่มควบคุมการบริโภคโซดา โค้กต้องเปลี่ยนเกียร์

ใส่กระป๋องขนาดเล็ก การเสนอทางเลือกที่ลดขนาดลงแทนกระป๋องปกติถือเป็นเรื่องที่น่าสังเกต หากไม่สบายใจในการตัดสินใจสำหรับแบรนด์ กระป๋อง 90 แคลอรีขนาดเล็กมีมาตั้งแต่ปี 2550 (เฉพาะทั่วประเทศตั้งแต่ปี 2010) ทำให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัทอายุ 123 ปี และด้วยขวดอลูมิเนียมขนาด 8.5 ออนซ์ที่อยู่ในรายการสินค้าในขณะนี้ บริษัทได้เพิ่มทางเลือกที่ย่อขนาดให้กับขวดพลาสติกขนาด 20 ออนซ์ที่มักพบในร้านสะดวกซื้อ



ผู้ผลิตโซดา PepsiCo และ Dr Pepper Snapple มีเครื่องดื่มลดขนาดของตัวเอง

โค้กได้ย้ำถึงความสำคัญของขนาดใหม่เหล่านี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในฐานะผู้ผลิตโซดา กล่าวว่า ฤดูร้อนนี้ในบล็อกโพสต์ว่า 'ไม่ว่าจะเป็นกระป๋องขนาดเล็กหรือขวดแก้วขนาดเล็ก

แต่บริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลกจะประสบความสำเร็จได้หรือไม่หากบริษัทยึดมั่นในปรัชญาของความพอประมาณ?

ในขณะที่คนอเมริกันดื่มโซดาน้อยลง บริษัทก็พยายามที่จะหมุนตามกระแส



หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่โคคา-โคลาต้องเผชิญคือผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ซึ่งดึงดูดการดูหมิ่นระดับยาสูบจากผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพจำนวนมาก

มันไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป จากประวัติศาสตร์อันยาวนานส่วนใหญ่ โค้กมีรูปลักษณ์ที่หายากและเป็นสากลที่ช่วยให้โค้กครองไปทั่วโลก และสามารถบรรจุขวดได้ทุกที่ในโลก โค้กครองราชย์เป็น แบรนด์ที่คุ้มค่าที่สุด ในโลกเป็นเวลาหลายปี กล่าวอีกนัยหนึ่งว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ธรรมดา

แต่ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นไม่ได้ต่อต้านแค่โค้ก แต่รวมถึงโซดาด้วย ใน แบบสำรวจล่าสุดของ Gallup ผู้ใหญ่มากกว่า 6 ใน 10 คนในสหรัฐอเมริกากล่าวว่าพวกเขากำลังพยายามหลีกเลี่ยงเครื่องดื่ม การรณรงค์ด้านสาธารณสุขตำหนิโซดาสำหรับ ความอ้วน และ ความเสี่ยงต่อสุขภาพอื่น ๆ . การบริโภคโซดา รวมทั้งโซดาอาหาร ได้ลดลงมาเป็นเวลาสิบปีแล้ว แม้ว่าจะยังคงมีค่าเฉลี่ยที่น่าประทับใจ 40 แกลลอนต่อคนในสหรัฐอเมริกาในปี 2014 หรือประมาณ 14 ออนซ์ต่อวัน

เมื่อความคิดเห็นของสาธารณชนไม่ตรงกัน เป้าหมายสำหรับโคคา-โคลาในตอนนี้ก็คือการเก็บโซดาไว้ในอาหารของผู้คน แม้ว่าจะเป็นส่วนที่ลดน้อยลงก็ตาม 'แพ็คเกจต่างๆ ในช่วงปลายยุค 90 นั้นมีขนาดใหญ่มาก และพวกเขาก็น่าเบื่อ' ดักลาสกล่าว แทนที่จะต่อสู้เพื่อแย่งชิงเพื่อเกลี้ยกล่อมผู้บริโภคให้ดื่มโซดามากขึ้น กลยุทธ์ของ Coca-Cola ได้เปลี่ยนไปเป็นการยอมรับว่าผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงเด็ก ๆ จะดื่มน้อยลง

พระเจ้าช่วย นี่คือดังนั้นศตวรรษที่ 20.

โคคาโคลา

'แพ็คเกจขนาดเล็กกำลังสรรหาผู้บริโภคใหม่จากทุกกลุ่มประชากร โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคที่มีรายได้สูง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณแม่ เนื่องจากคุณแม่ต้องการดูแลลูก ๆ ของพวกเขา แต่พวกเขาไม่ต้องการให้มีมากเกินไป พวกเขาต้องการควบคุม' ดักลาส กล่าวในที่ประชุม

บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อว่าโซดาสามารถเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี มากกว่าที่จะตรงกันข้ามกับโซดา

ความพยายามนี้รวมถึงการส่งข้อความจำนวนมาก ไม่ใช่แค่ผ่านโฆษณาเฉพาะของบริษัทเท่านั้น ในเดือนมีนาคม สำนักข่าวที่เกี่ยวข้อง รายงานว่าโค้กทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและฟิตเนสจำนวนหนึ่ง ซึ่งเขียนบทความที่ตีพิมพ์ในบล็อกและเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ว่าโซดากระป๋องเล็กๆ อาจเป็นของว่างที่มีประโยชน์และควบคุมได้ส่วนหนึ่งซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอาหารเพื่อสุขภาพ

'เรามีเครือข่ายนักกำหนดอาหารที่เราร่วมงานด้วย' เบ็น ชีดเลอร์ โฆษกของโคคา-โคลา กล่าวกับเอพีในขณะนั้น 'ทุกแบรนด์ใหญ่ทำงานร่วมกับบล็อกเกอร์หรือจ่ายเงินให้คนมีความสามารถ'

ในเดือนสิงหาคม นิวยอร์กไทม์ส รายงานว่าบริษัทได้ให้การสนับสนุนทางการเงินที่สำคัญแก่กลุ่มที่เรียกว่า เครือข่ายสมดุลพลังงานโลก ซึ่งระบุว่าชาวอเมริกันให้ความสนใจมากเกินไปกับสาเหตุของโรคอ้วนที่แพร่ระบาด และควรให้ความสำคัญกับการเพิ่มระดับของการออกกำลังกายและการออกกำลังกาย

โคคาโคลา เปิดเผยในภายหลัง ทุนสนับสนุนหลายร้อยทุน 'ด้วยความตั้งใจอย่างดีที่สุด' สำหรับการวิจัย ความร่วมมือกับกลุ่มแพทย์ และโครงการด้านสุขภาพของชุมชนในช่วงห้าปีที่ผ่านมา บริษัทตัดสินใจที่จะไม่ต่อสัญญาบางฉบับเนื่องจาก 'ความเป็นจริงของงบประมาณ' รายงาน เอพี

เนื่องจากยอดขายตามปริมาณลดลง Coca-Cola จึงชดเชยด้วยการเรียกเก็บเงินเพิ่มต่อออนซ์สำหรับกระป๋องขนาดเล็กและขวด

Coca-Cola / Via phx.corporate-ir.net

ตัวอย่างเช่น กระป๋องขนาด 7.5 ออนซ์ ราคาขวดละประมาณ 0.40 ดอลลาร์ ในขณะที่กระป๋องขนาดใหญ่ 12 ออนซ์ มีราคาประมาณ 0.32 ดอลลาร์ 'กระป๋องขนาด 12 ออนซ์สามารถแลกเป็นกระป๋องขนาด 7 ออนซ์ได้นั้นทำให้ปริมาณลดลง 30% แต่มันเป็นการเพิ่มรายได้' ดักลาสกล่าว

Coca-Cola กล่าวว่ากลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลช้า ขนาดมาตรฐานแบบเก่า — ขวดขนาด 2 ลิตรและกระป๋องขนาด 12 ออนซ์ ซึ่งบริษัทอ้างถึงในแผนภูมิด้านล่างว่าเป็นแพ็คเกจ 'หลัก' กำลังลดลง ในขณะเดียวกัน การขายขนาดใหม่ที่เล็กกว่าซึ่งเรียกว่าแพ็คเกจ 'ธุรกรรม' เนื่องจากสนับสนุนการขายโซดา ได้เติบโตขึ้นเป็นเวลาหลายปี ปัจจุบันคิดเป็น 14% ของยอดขาย เทียบกับ 10% ในปี 2554

'แกลลอนกำลังลดลง' ดักลาสกล่าว ด้านสว่างในแง่ที่ซับซ้อนคือโซดาขนาดเล็กมี 'การเติบโตอย่างมากข้างหน้า' แทนที่ขวดดื่มสุราของเมื่อวานหลายขวดที่ลดขนาดลงครั้งละหนึ่งกระป๋อง

Coca-Cola / Via phx.corporate-ir.net